Pagini de campanie cu structură pe intenția vizitatorului, argumente în ordinea în care apar obiecțiile, formular calibrat și măsurare care spune exact unde se pierd oamenii.
Într-o campanie plătită, costul pe clic este mai mult sau mai puțin dat de piață. Ce poți controla este ce procent din oamenii aceia fac ceva după ce ajung. Dublarea acelui procent înseamnă jumătate de cost pe client, fără să negociezi nimic cu nimeni și fără să crești bugetul cu un leu.
Și totuși, împărțirea bugetului este aproape întotdeauna aceeași: aproape tot în reclame, aproape nimic în pagina pe care aterizează. Se cumpără trafic către o pagină scrisă în două ore sau, mai rău, către prima pagină a site-ului, care vorbește simultan despre toate serviciile și despre istoria firmei.
O landing page nu este o pagină mai frumoasă. Este o pagină care are un singur obiectiv și elimină tot ce nu servește acelui obiectiv, inclusiv meniul.
Ordinea nu este estetică. Urmărește succesiunea de întrebări din capul cuiva care tocmai a apăsat pe o reclamă și încă nu a decis dacă rămâne.
| Secțiune | Întrebarea din capul vizitatorului | Ce trebuie să facă |
|---|---|---|
| Titlul | Am ajuns unde trebuie? | Să continue exact promisiunea din reclamă, cu aceleași cuvinte. Nesincronizat cu reclama, pierzi majoritatea oamenilor în trei secunde |
| Subtitlul | Ce înseamnă concret? | Să spună pentru cine este și ce obține, fără superlative |
| Dovada imediată | Sunteți reali? | Cifre, clienți, rezultate, ceva verificabil, sus, nu la finalul paginii |
| Acțiunea principală | Ce trebuie să fac? | Un singur buton, cu text care spune ce se întâmplă. Vizibil fără derulare |
| Cum funcționează | În ce mă bag? | Trei sau patru pași care elimină teama de necunoscut |
| Obiecțiile | Da, dar la mine e altfel | Fiecare motiv real de ezitare, tratat direct. Sunt cele auzite la telefon, nu cele imaginate |
| Dovada extinsă | A funcționat pentru cineva ca mine? | Un studiu de caz cu situație, intervenție și rezultat |
| Formularul | Cât mă costă ca efort? | Câmpuri minime, etichete clare, erori explicate în dreptul câmpului |
| Repetarea acțiunii | Bine, m-ai convins, unde era butonul? | Aceeași acțiune, la finalul argumentației, ca să nu fie nevoie de derulare înapoi |
Meniul principal, pentru că fiecare intrare din el este o ieșire din pagină. Linkurile către alte secțiuni ale site-ului. A doua și a treia acțiune care concurează cu prima. Caruselele. Ferestrele care apar peste conținut la câteva secunde. Fiecare element în plus împarte atenția, iar atenția este exact lucrul pentru care ai plătit.
Cel mai mare câștig unic și cel mai des ratat. Dacă reclama promite un lucru într-un anumit fel, titlul paginii trebuie să continue exact acolo, cu aceleași cuvinte. Orice diferență de formulare produce o ezitare, iar ezitarea la trafic plătit se traduce direct în bani pierduți.
Practic, asta înseamnă mai multe variante de pagină pentru mai multe grupuri de reclame, nu una singură pentru toate. Le construim pe același schelet, deci costul suplimentar este mic.
Fiecare câmp scade numărul de trimiteri. Dar numărul de trimiteri nu este obiectivul, ci numărul de clienți reali. Un câmp care elimină cererile complet nepotrivite poate valora mai mult decât zece cereri în plus pe care le procesezi degeaba.
Calculul se face pe date, nu pe principii. Măsurăm câte trimiteri și câte dintre ele devin clienți, apoi ajustăm câmpurile în funcție de ce iese.
O pagină de campanie lentă pierde vizitatori plătiți înainte să vadă primul argument, iar pierderea se aplică la fiecare clic cumpărat. Este cea mai scumpă formă de neglijență tehnică.
Măsurăm înainte de publicare, pe mobil în primul rând, pentru că majoritatea traficului plătit vine de acolo. Detaliile tehnice ale optimizării sunt tratate la modulul de performanță.
Cea mai frecventă problemă pe care o găsim nu este pagina, ci că nimeni nu știe ce se întâmplă pe ea. Conversii nenumărate, numărate de două ori, sau atribuite canalului greșit.
Configurăm urmărirea trimiterilor de formular ca eveniment, sursele atribuite corect, plus înregistrări de comportament și hărți de derulare. Ultimele arată exact unde se opresc oamenii din citit, ceea ce niciun raport de trafic nu îți spune.
Testarea a două variante este metoda corectă de a decide, dar numai când ai destul trafic. Sub câteva sute de conversii pe variantă, diferența pe care o vezi este zgomot, iar o decizie luată pe zgomot este mai rea decât nicio decizie, pentru că îți dă încredere nemeritată.
Cu trafic mic, ceea ce este cazul majorității afacerilor din România, mergem altfel: îmbunătățiri secvențiale, câte una, cu măsurare între ele, plus înregistrări de comportament și discuții cu oameni care au trecut prin pagină. Metodele astea nu dau certitudine statistică, dar dau direcție corectă, iar direcția corectă bate un test neconcludent.
Când ajungi la volum, trecem la teste propriu-zise și îți spunem exact de la ce prag începe să merite.
Pentru că prima pagină vorbește tuturor deodată, iar cine vine dintr-o reclamă are o singură întrebare foarte precisă. Trebuie să găsească exact ce i s-a promis în reclamă, în prima secundă. Când reclama spune un lucru și pagina vorbește despre altceva, plătești pentru clic și pierzi omul. Diferența dintre o pagină dedicată și prima pagină este de obicei o creștere de câteva ori a conversiei, pe același buget.
Cât mai puține, dar nu mai puține decât ai nevoie ca să califici. Fiecare câmp în plus scade numărul de trimiteri, deci calculul corect nu este câte trimiteri primești, ci câți clienți reali ies. Uneori un câmp în plus care elimină cererile nepotrivite valorează mai mult decât zece cereri în plus.
Două până la trei săptămâni de la brief la publicare, dacă oferta este clară. Cea mai mare parte este scrisul și structurarea argumentelor, nu construcția. O pagină livrată în două zile este un șablon cu textul schimbat.
Da, dar numai dacă ai trafic suficient. Sub câteva sute de conversii pe variantă, rezultatul nu înseamnă nimic statistic, iar deciziile luate pe zgomot sunt mai rele decât nicio decizie. Cu trafic mic mergem pe îmbunătățiri secvențiale și pe înregistrări de comportament, care spun mai mult decât un test neconcludent.
Este parte din lucrare, nu un lux. O pagină de campanie care se încarcă lent pierde vizitatori plătiți înainte să vadă primul argument, iar pierderea aceea se adaugă la fiecare clic pe care îl cumperi. Măsurăm înainte de publicare și îți dăm cifrele.
Ne uităm pe ea și pe reclamele care duc acolo, apoi îți spunem concret ce pierzi și unde. Fără obligații.